В скромных попытках проанализировать эволюцию моды, эксперты Paris.chance не раз приходили к выводу о том, что сегодняшняя мода представляет собой по сути набор реплик великих кутюрье прошлого. Талантливые, креативные, но все же реплики, рожденные на волне творческого подъема, характерного для начала и середины ХХ века. Чем любопытна нынешняя ситуация? В той части, где мода ориентирована на классический возраст 20-30 лет, она красива, элегантна и ожидаема. Но существует еще одна категория потребителей, пренебречь которой нельзя! Век информационных технологий перевернул нашу жизнь с ног на голову в прямом смысле, и уже подрастает поколение digital natives, родившихся со смартфоном в руке. Сегодня это подростки 13-15-17 лет. Неужели они могут заставить мир «прогнуться под себя»? Представьте себе, да. Блоггер с миллионом подписчиков имеет больше шансов быть услышанным модными домами, чем наоборот))) Модный сектор медленно, но верно адаптируется к новым правилам игры.
Ровесники тысячелетия - дети, родившиеся в нулевые годы, довольно-таки отличаются от своих старших братьев и сестер. Хотите, называйте их поколением слешеров, ми-ми-мишек, фанатов гаджетов – неважно. Главное, что появился новый вид социального поведения, носителями которого являются нынешние подростки. Большинство из них научились обращаться с гаджетами раньше, чем сказали первое слово. По мнению Паскаля Монфора, основателя центра исследований тенденций и маркетинга REC, «между 15-летними и 23-летними потребителями лежит маркетинговая пропасть в пятьдесят лет». Поэтому коммерческие структуры все чаще выделяют первых в отдельную категорию, разрабатывая специальные приемы «декодирования». Специалист журнала Forbes по делам поколения Миллениум Лариса Фау (Larissa Faw) признается: они – как коты, и если их гладить против шерсти, они просто уйдут.
Они обладают не столько покупательской, сколько «предписательной» способностью. «Это круто!», сказанное в отношении той или иной новинки, в мгновение ока делает ее хитом продаж среди миллионов фоловеров по всему миру. Возможен и обратный вариант! Одно слово блоггера, и репутация марки идет на дно под музыку «Титаника». Действительно, это – новая территория действий для классической маркетологии со своими правилами, кумирами, сленгом и условными знаками. Что изменилось? Во-первых, способ общения подростков между собой. В сети каждый из них становится главным редактором и дизайнером собственной жизни. Во-вторых, происходит смена ценностей – социальный статус основывается не столько на брендовых вещах и предметах интерьера, сколько на мизансценах и привлекательной, зачастую шутливой подаче собственного жизненного опыта. Что наша жизнь? Игра! Ну, и Youtube с Инстаграмом, конечно.
К приемам, которым пользуются модные дома, относится привлечение юных детей знаменитостей в качестве лица того или иного продукта – дом Chanel заключил контракт с Лили-Роуз Депп (17 лет) и Уиллоу Смит (16 лет), Louis Vuitton – с Джейденом Смитом (18 лет), тогда как Burberry задействовала в своей рекламной компании Айрис Лоу (16 лет). Впрочем, это вполне логичный и ожидаемый шаг. А вот опыт модного дома Dolce & Gabbana стал, действительно, революционной попыткой вызвать бурный интерес со стороны «сетей». Для показа мужской коллекции Dolce & Gabbana осень-зима 2017-2018 были приглашены сорок девять молодых людей поколения Миллениум из числа крупных блоггеров. Среди них: знаменитый «вайнер» Камерон Даллас (17,4 миллиона подписчиков в Инстраграме, сотрудничает также с Calvin Klein), певец Остин Махоун (9,9 миллионов подписчиков). Доменико Дольче и Стефано Габбана назвали приглашенных интернет-звезд «новыми принцами», предложив им гардероб в стиле стрит-глэм с легким уходом в детство (иронию не спрячешь!) в виде плюшевых рюкзачков и позолоченных корон.
Стоит упомянуть таких интернет-знаменитостей, как Бруклин Бекхэм (17 лет), ставший фотографом последней рекламной компании аромата Burberry Brit, звезд программы «Семейство Кардашьян» Кендалл и Кайли Дженнер (21 год и 19 лет).
И все же, по результатам исследования HCR Retail Advisory, поколение Миллениум весьма устойчиво к рекламе интернет-знаменитостей, и только 13 % респондентов признали, что совершают покупки под влиянием блоггеров. Для девочек предметом подражания являются сверстницы - такие, как участницы парижской блоггер-группы Gucci Gang с большим количеством подписчиков или же Саша Спилберг (Москва) – их гардероб доступен, в нем обычные «тряпки» могут идти вперемешку с фирменными вещами, что вдохновляет поклонниц. Специалисты выяснили, что западные тинэйджеры охотно носят Supreme, Thrasher, Nike, Adidas, Champion и даже Vetements, Stone Island, Gucci, Kenzo и Louis Vuitton – бренды, сумевшие «приручить» streetwear и sportswear. Что ж, подростковую моду диктует скорее окраина, а не подиум высокой моды. Окраина романтизируется, она воспринимается, как колыбель народных талантов, стендаперов, музыкантов, спортсменов, … Поэтому высокая мода разворачивается в этом направлении – и вот уже американский рэпер ASAP Rocky становится лицом Dior Homme, а французский рэпер Nekfeu щеголяет в Louis Vuitton, Kenzo, Giorgio Armani и Stone Island.
Если уж говорить о крупных брендах, то по исследованиям, проведенным в 2016 году агентством NellyRodi в партнерстве с Google, французские подростки с большим уважением относятся к Chanel, Dior и Christian Louboutin. Американцы отмечают для себя Michael Kors, Chanel и Louis Vuitton. Но роскошь сама по себе для них не материальна. Если уж чего-то хотеть, то iPhone или Apple Watch, а брендовая сумка – это не предмет вожделения, а скорее любопытный опыт, которым можно поделиться с друзьями.
Для некоторых они ассоциируются с рэперской тоской и демотиваторами, но это неверно: они оптимисты, способные легко адаптироваться и найти выход из любой ситуации. Их мышление порой называют клиповым длительностью не более восьми секунд (что соответствует срабатыванию фильтра Snapchat). Но и это неверно: просто они многозадачны и способны реализовывать несколько проектов и увлечений одновременно. Индивидуалисты? Скорее уникальны, причем, эта уникальность может проявиться только в сообществе, через понятия дружбы и сотрудничества. Креативны? Без сомнения. Они ценят спонтанность и чувство юмора, но … принимать их нужно всерьез. Очень всерьез!
Показ Gucci весна-лето 2017
Photo: Imaxtree